一、品牌文化的内涵 品牌名称应属于名学的一个分支。任何社会生活所需要的名称和人类头脑中的概念，都需要有一个称谓。而品牌名称是名学中特指商品名称的标识。换句话说，品牌就是商品流通过程的文化外化，或者说是商品流动态势面对消费者的文化诱惑。品牌实质上是一朵朵色彩斑斓的文化浪花，是一种大文化的宣泄。因此，品牌在自身的领域中构成了一种亚文化，它又是三教九流、五行八作建构品牌文化含量的尺码。 品牌同商品的本质没有必然的联系。这正像人的名字同其本身的社会定位没有必然的联系一样。因为只知道品牌，不了解所指商品的屡见不鲜。 这里需要说明的是，一些物种名称（种类或类别名称），虽然也是商品，如小麦、大豆、马车、汽车、内衣、外套、海盐、硝盐、桌子、柜子等，但因为这些商品名称只有物种或品种的概念而没有牌号的因素，所以，不属于品牌文化的范畴，不在我们的研究之列。 二、品牌文化的起源 商品的品牌，肇始于商代。江西新干出土的商代贵族大墓中，“玉器1072件，玉器的质料经鉴定，有新疆的和田玉、陕西的蓝田洛翡玉、河南密县玉、河南南阳独山玉、浙江青田玉、辽宁的岫玉及湖北郧县竹山等地的绿松石，皆非本地能产。虽有部分可能是由国王或上司赏赐，但大部分就得通过购买”（注：杨升南著：《商代经济史》，贵州人民出版社，1992年出版。）。这些商品，用出产地域的不同以示区别，是在同一物种之内的异名，这无疑就构成了商品的品牌名称。 有人举《诗经·卫风·氓》中的“氓之蚩蚩，抱布贸絲，匪来贸丝，来即我谋”的布为例说明品牌文化的滥觞，这是不能苟同的。一是时间比较晚，更重要的是“布”是品（种），而不是牌（号）。那么，“白布”、“黑布”是不是品牌呢？当然也不是。因为“白与黑”只限定了布的类别，是任何人都能识别的商品，它不具备牌号的功能，又没有文化色彩。 关于布的品牌，到了魏晋南北朝时才有。《太平御览》卷八百二十，引用曹植的话说：“欲遣人到邺，市上党布五十匹，作车上小帐帷。”上党是个地名，魏晋时仍设郡，治所在壶关（今长治市北）。据史料记载，上党郡所产的麻布在当时颇负盛名。因此，“上党”就成了布的一种著名牌号。因为当时各地所产的布很多，而质优且流通面广的布实属少数。左思在《蜀都赋》中，言在云贵一带质量上乘的布时称“布有橦（桐）华”（指当时云南保山一带桐华所产的布）。一个“有”字，赋予了这种布很大名气。因此，桐华布也成了布的一种优良品牌。 三、品牌文化的构建 （一）以地名命名的品牌 最初的商品交易，主要是易地交易。或者说，易地交易是商品交易的主要形式。当然，易地的范围有大有小，大到走府穿县，小至走村串户。故此，品牌文化以地命名就成了最简便也是最主要的形式之一了。 左思《魏都赋》，谈到了当时各地众所称誉的特产：“真定之梨，故安之栗，醇酎中山，流湎千日。”“淇洹之筍，信都之枣，雍丘之梁，清流之稻。”文中既肯定了特产的质量“醇酎”“流湎”，也言明了品牌的名称。这些商品的名称，大都是一地一产一品牌。而其中“淇洹之筍”是指一个较大的范围：“淇”是指现今河南省淇县，“洹”是安阳县。两地相邻，拥有同一名产，用淇洹二字概括，委实恰切。也为后世类似的命名树立了典范。 西晋大贵族石崇，在他的《奴券》中，也谈到当时魏晋时代的名产，“常山细缣，赵国之编，许昌之总（葱），沙房之绵”。其中除赵国之编，其地名是历史的沿革且没有说明是哪种编织不属于商品品牌外，其余的都是以地名体现商品的品牌的。 以地名命名的商品品牌，从商代开始，嗣后散见各个朝代。唐代李贺诗“端州石工巧如神，踏天磨刀割紫云”，说的是“端砚”（今广东高要县）的采料。特别是到了北宋，商品经济繁荣，出现了大量的产地命名的商品品牌。《归田录》里说：“邓州花蜡烛名著天下。”又如《汴宋竹枝词》谈到的：“义塘瓜与卫州桃，沙角红菱堆垛高。日午街心撑布伞，声声唤买荔支膏。”这里的“义塘瓜”指义塘甜瓜，“卫州桃”指卫州白桃。孟元老《东京梦华录》记：“六月时物巷陌路口，桥门市井皆卖大小米水饭，炙肉干脯、莴苣、筍芥辣瓜儿、义塘甜瓜、卫州白桃、南京金桃、水鹅梨、金杏、小瑶李子、红菱沙角儿、药木瓜、水木瓜、冰雪凉水荔支膏，皆用布伞当街列床凳堆垛。”甜瓜和桃，各地都产，作为商品，举目皆是。在这样的情况下，以产地名作为商品的牌号起到了一个识别的作用，无疑对宣传好的商品起到了张扬的功效。“钧瓷”（河南禹州市古属钧州）妇孺皆知，由于人文意识的强化（品牌宣传），得一件钧瓷，如获至宝。甚而言之，有些品牌还编成谚语进行传播。“许州葱（同前文许昌葱），汝州风”（注：沈括：《梦溪笔谈》引谚。），使商品身价倍培。 （二）以人名命名的品牌 以人名命名时间商品品牌与地名相比稍稍在后。以地名命名的商品，如果是以州县的名称命名，因为范围较大，多是良莠不齐，只能看整体效果。时间久了，也会毁誉参半。以人名命名的品牌，一般说来是指一个店铺或一个手工作坊所生产的商品。这样的商品多是第二次加工品，有一定的技术含量，也是消费者对商品精心鉴别首肯的结果。因此，以人名命名的品牌，是货真价实的人为精品，基本上脱离了地名品牌中的自然驱使。
