在我国，文化市场管理问题的全面提出，始于80年代后期。它首先是一个实践的问题，各地文化市场的兴起，文化市场经营种类的不断增多，引发了许多问题，强烈呼唤着规范化管理的出现。就现状来看，文化市场管理仍处于粗浅的阶段，管理的重点工作仍限于将文化业与一般商业经营相同对待，文化市场的管理工作还比较被动，显示出文市及其管理的早期特征。要想摆脱被动局面，走向更为成熟的阶段，心须有高屋建瓴的理论建设。首先必须深入认识文化市场的根本特征，据此制订出文化市场管理的基本原则、方针，明确文化市场管理的根本目的，只有这样才能使管理工作主动地参与市场发展，并成为整个文化发展战略中的重要环节。 本文以讨论文化市场的根本特征为中心，兼及文市管理的基本目的、原则、方法，以及与此有关的具体措施，希望这一讨论能对文化市场的管理者和经营者有所裨益，提供一些思路。 一、文化市场中两大经营种类 目前，广义的文化市场范围极大，包含着两种性质完全不同的经营行业，即娱乐业和真正意义上的文化艺术业，文化市场的管理对象也兼及了这两种行业的几乎所有品种的经营。由于这两种行业性质完全不同，采用相同的管理原则和方法，显然是不合适的。因此，首先应当将两者加以区分，据以采取不同的政策和管理方法。 娱乐业是以娱乐消遣为主要价值依据的经营项目。消费者在享受这类消费时，主要目的是为了放松和游乐。目前文化市场经营项目中属于这一类的有：游戏机房，卡拉OK厅，歌舞厅，台球室，游乐场，射击场，保龄球馆，嬉水，溜冰场，室内高尔夫球场等。这些项目中有些是与艺术有关的，如卡拉OK和歌舞，但由于在这种形式的歌唱和舞蹈中，表演的目的消失或减弱了，自娱的目的占了主导地位，所以它成了自我放松和调节的手段。上述项目中有些与体育相关，如室内高尔夫、溜冰、射击等，然而它们不能列入体育项目的最主要原因也是其娱乐性，在室内射击或击打高尔夫的活动中，体育的基本要素——竞技，或者消失了，或者大大减弱了，这些消费者的目的是去玩，而不是去比赛。 娱乐业属于第三产业，是服务业的一部分。它的价值内含主要在于服务的质量和数量，它与其他服务行业在本质上是相同的。因此，服务业的管理目标和方针方法，原则上适用于娱乐业，娱乐项目不属于严格意义的文化艺术类。 真正的文化艺术项目并不是游乐的对象。文化艺术产品所提供和展示的是思想的价值，审美的价值，是真正的文化价值。作为经营项目，文化产品的价值依据在于该产品的文化含量。某些文化艺术产品确有令人身心放松和娱怀取乐的效果，但这不是它的主要价值所在，或者说，不能以是否达到此一效果作为确定文化产品的主要依据。例如绘画，有些作品的效果是令人紧张的，象毕加索的名画《格尔尼卡》，其文化价值之高是举世公认的；有的山水风景画确能令人娱目骋怀，却不一定有很高的文化价值。在音乐、舞蹈、戏剧、影视及出版业界，情况也相仿佛。 目前文化市场中属于文化艺术类项目的主要有：音乐、舞蹈、戏剧的表演，美术品买卖，文化艺术培训，影视艺术片的制作播映，文化艺术类图书的出版销售，文化艺术展览等。这其中有些项目有娱乐经营品种，如音像制品中的娱乐片，图书出版业中的娱乐性读物等。 之所以作上述较严格的区分，并非要把属于娱乐业的那些项目从文化市场管理的目标中清除出去，仅只管理属于文化艺术类的那些项目。恰恰相反，是为了更好地、有区别和有针对性地管理两种性质不同的对象。广义的文化市场的存在是一个事实，但为了加强管理，我们必须认清对象的性质，这也是摆在我们面前无法回避的一个课题。管理娱乐业，使用与服务业相似的原则是可以的。但文化艺术产品却有着完全不同的性质特点。 二、文化市场的本质特征 文化市场的本质特征来自于它自身构成的两个要素，即文化和市场。文化市场经营的对象是文化，但文化从本质上讲是不适合于商业经营的。文化价值是一种内在价值，是一种精神内容，而不是物什，不是商品意义上的使用价值。但在现实中它又不得不进入市场。这样就形成了文化市场的矛盾，具体体现为文化本身的非市场性和文化市场的市场化之间的矛盾。文化市场最根本的特征就是这一对矛盾。 1.文化的非市场性 文化艺术品内在性质的非市场性与市场原则是相对立的。这种非市场性具体表现在下述几个方面。 （1）非消费性 消费是指购买和使用商品或者服务。可供消费的东西必须具有如下几个特性：第一是有用，即必须实际带来便利和使用价值；第二是可消耗性，即上述使用价值是可耗尽的，对一件商品或一项服务的消费就是消耗其使用价值；第三是提供享用的直接性，消费者在付出以金钱为标准的费用外，无须付出其他代价即可直接享用所购商品或服务的便利和益处。 就这三点判断，文化艺术品并不是消费品。 首先，有用性并非文化艺术品的根本特性。比如读一首诗、一部小说，或者观赏一部艺术影片，并不给读者观众带来使用价值或便利。尽管有时读书看电影是为了打发和消磨时光，或娱乐身心，但在这种目的下读者和观众所选择的就不会是托尔斯泰的小说或者《霸王别姬》一类的影片，而更可能选择言情小说、武打功夫片这一类娱乐品。审美和思想并没有直接的实用性。有些实用性是文化价值外附带的或被人为利用的结果。例如目前人们用名家的字画来装饰客厅，用以显示其身份、修养或富有，但这种对待字画的态度是非文化的。 其次，文化价值是不会耗尽的，这一点显而易见。器具的有用性随着它的磨损或产品的更新换代而失去其价值，被人丢弃。而一幅画的艺术韵味或一支曲子的旋律并不会被磨损耗尽，甚至当有些画的硬件被毁后，后人还对关于此画的描述或照片或临摹品津津乐道。
